в чем состоит различие размещения рекламы в газетах и журналах

Реклама в газетах и журналах

Большинство журналов адресовано относительно узкой, но постоянной аудитории (специализированная пресса). Их редакциям легче привлечь рекламодателей, имеющих с ними одну и ту же целевую аудиторию. Например, в литературно-художественных изданиях обычно публикуют объявления о выставках, концертах и премьерах, а также о продаже искусствоведческой литературы, дисков и музыкальными записями и другое. Журнальная реклама привлекает потребителей красочностью и высоким полиграфическим уровнем. Однако у нее есть и недостатки. Главными из них являются высокие издержки и более низкая, по сравнению с газетами, оперативность.

Результаты многочисленных исследований показывают, что печатное обращение пользуется более высокой степенью доверия, чем произнесенное в аудиовизуальных средствах. Кроме того, уровень запоминаемости рекламы в прессе почти в три раза выше, чем телерекламы при одном и том же количестве контактов. Рубричную рекламу, публикуемую в газетах и журналах, принято делить на строчную и модульную. Рекламодателями строчной рубричной рекламы обычно являются частные лица или небольшие компании. Она представляет широкий спектр услуг, товаров и вакантных рабочих мест. Строчная реклама в газетах публикуется в виде самостоятельного раздела. В нем объявления размещают по темам, например, «Работа и образование», «Недвижимость, строительство, ремонт», «Деловые предложения, финансы, юридические услуги». Содержание объявлений рубричной рекламы должно соответствовать характеру периодического издания и типу его целевой аудитории.

Помимо систематизации, важными отличительными чертами строчной рубричной рекламы являются: отсутствие иллюстраций; небольшой объем; простота используемых изобразительных средств; строгий порядок размещения (по алфавиту или географическому принципу); единая форма представления текста (наименование, важнейшие характеристики, номер телефона для получения дополнительной информации).

Строчная и модульная реклама

Строчная рубричная реклама сообщает необходимую, но недостаточную, информацию. Это сокращает затраты и стимулирует интерес целевой аудитории. К числу недостатков строчной рубричной рекламы следует отнести ограниченность применения. Как правило, ее предпочитают мужчины среднего достатка со средним уровнем образования. Она не подходит для рекламы дорогих услуг и эксклюзивных товаров. Кроме того, к ней редко обращаются представители творческих профессий.

Модульная рубричная реклама представляет собой объявление стандартного размера (1/2, 1/4, 1/8, 1/16 или 1/32 часть полосы), как правило, включающее текст и иллюстрацию. В модульных объявлениях часто используют слоган (slogan по-английски – девиз). Он формулируется кратко и емко, базируется на ключевых словах и имеет образную оболочку. В слогане потребитель должен увидеть личную выгоду. Его создают для достижения следующих целей: выделить товар или фирму среди конкурентов; обеспечить преемственность всей серии рекламных объявлений; придать рекламной стратегии краткую, запоминающуюся форму; вызвать положительное отношение к предмету рекламы.

Хороший слоган используется на протяжении нескольких десятилетий. Таким образом он становится элементом фирменного стиля. Существуют формальные приемы, позволяющие сделать модульную рекламу более заметной. Непроизвольное внимание способно зафиксировать только то, что отличается от привычного, например, объявления большого формата. Подсчитано, что уменьшение размера рекламного объявления в два раза снижает его эффективность на 600-700%. Увеличенный размер как интенсивный зрительный раздражитель часто относится не ко всему объявлению, а к отдельным элементам внутри него: крупный заголовок, большая иллюстрация, увеличенные вопросительный или восклицательный знаки.

По форме большинство объявлений – это вертикальные или горизонтальные прямоугольники. В таком окружении глаз выделяет квадрат, овал или треугольник. Замечаются и прямоугольники, непривычно вытянутые в длину или ширину. Впечатление, произведенное рекламой, может быть усилено рамкой. Психологи подчеркивают, что вероятность прочтения объявления, выделенного рамкой, увеличивается на 30%. Место расположения рекламы также сказывается на ее эффективности. С точки зрения привлечения внимания выгоднее других первая и последняя полоса. На внутренних страницах лучшим местом является правый верхний угол правой страницы или верхний левый угол – левой.

Таким образом, организации с ограниченным рекламным бюджетом размещают в прессе строчную или модульную рубричную рекламу. Преимуществом первой является краткость и дешевизна, а второй – более сложные изобразительные средства (рамка, иллюстрация, цвет). Это помогает привлекать внимание потенциальных потребителей. Профессионально сделанная модульная реклама выделяется выразительным содержанием, образным слоганом, стилем, соответствующим предмету рекламы и особенностям целевой аудитории. Повышает эффективность удачно выбранное место расположения.

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Медиапланирование в газетах и журналах

Александр Назайкин Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 8 за 2006 год

На начало ХХ века газеты и журналы являлись единственным рекламным средством массовой информации. Однако в дальнейшем ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы в формирование рекламного рынка, появились новые рекламоносители: радио, телевидение, Интернет. Вместе с тем, конец ХХ века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует одного лучшего средства распространения рекламы. Рекламодатели начинают более пристально изучать эффективность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Реклама в газетах

Реклама в газетах является весьма популярной. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей.

Газеты характеризуются высоким и, что очень важно, локальным охватом аудитории.

Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста — взрослые, с точки зрения пола — мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. В отличие от радио и телевидения, у газет одна и та же аудитория.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени, в любое удобное время, в любом месте.

Медиапланирование — один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. Например, сослаться в телевизионном ролике: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты. »

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь — плохое качество печати. Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз.

Реклама в журналах

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты.

Журналы отличает большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами.

Читатели журналов часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу.

В отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекламы также замедленный.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Характеристики изданий

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по способу распространения, по формату и т. д.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership).

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении × 100.

С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину меньше этого значения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория рекламодателя — это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения — 15 %. Газету «А» читает 30 % всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет. Соответственно:

ИС = 200 (30 : 15 × 100).

Газета «А» вполне подходящая, так как имеет значительное количество читателей — представителей целевой аудитории.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более эксклюзивной аудиторией обладает — той, к которой попадает только оно.

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания.

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма незначительна для газет. Считается, что в журналах лучшие страницы — с 3-й по 20-ю.

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % уделяется верхней левой части, 23 % — нижней правой и 16 % — нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней. И это же можно сказать о размещении на левой или правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими данными: повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т. д. привлекут внимание большего количества людей, чем одна полоса.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное, что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку, позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:

«А» — 17 000 экземпляров,

«Б» — 22 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:

«А» — 0,58 рубля (10 000 : 17 000),

«Б» — 0,55 рубля (12 000 : 22 000).

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу» ). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT — cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще. Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания. Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. И таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.

Специфика медиапланирования в прессе

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории). Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при 4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75 %, а при 10 выходах — более чем в 2 раза.

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы — это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50 % аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5–7 раз.

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении рекламы в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата, во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе в большей степени будет расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация, и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания.

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, т. к. одни издания говорят об аудитории номера, другие — об аудитории читателей за неделю, третьи — за месяц.

При выборе конкретного издания оценивается:

Количество аудитории
AIR
тираж
оплаченный тираж
Качество аудитории
социально-демографические
характеристики
потребительские предпочтения
индекс соответствия
Стоимость издания
Содержание издания
информационное
рекламное
популярное
специализированное
количество совместимых страниц
Формат
полный
«таблоид»
Ротация аудитории
подписка
розница
Вид издания
газета
журнал
приложение
Периодичность
Внимательность чтения
среднее количество
прочитанных страниц
время на прочтение номера
отношение к рекламе
Рекламная «зашумленность»
низкая
высокая
Конкурентное присутствие
высокое
низкое
Качество полиграфии
бумага
краска
печать
дополнительные возможности
Статус издания
государственное
частное
Имеющийся опыт эффективности
собственный
других рекламодателей

Кроме выбора издания, необходимо определить размер и место рекламы.

Параметры рекламы в прессе
Вес
Общий период публикации
Название издания
Количество представителей
целевой аудитории
Размер рекламы
Место в издании
Количество повторов
Даты публикации
Общая стоимость рекламы
Стоимость контакта с тысячей потребителей

В следующей нашей публикации мы рассмотрим специфику планирования рекламы на телевидении.

2 Веселов С. В. «Маркетинг в рекламе». Часть I. — М.: МИР, 2002, с.121–122.

3 «О скорости накопления аудитории». Manfred Mareck. Research World, April 2004.

4 Стоун Б., Джейкобс Р. «Директ-маркетинг: эффективные приемы». — М.: ИД «Гребенникова», 2005, с. 174.

© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021

Источник

Реклама в газетах и журналах

Особенности рекламы в газетах и журналах во многом определяются характером самой бумажной прессы, как явления общественной жизни.

С другой стороны, почти вся бумажная пресса живет за счет рекламы. Подписка и продажа окупает лишь часть расходов, а доходы газеты и журналы получают за счет рационального использования рекламных площадей.

Очень важной для рекламодателей особенностью бумажной прессы является хорошая очерченность целевой аудитории. Для газет характерен, в первую очередь географический таргетинг. Не только областные, городские, районные газеты, но и региональные издания уделяют основное место локальной рекламе. Среди рекламодателей преобладают местные фирмы, а если объявление дает, к примеру, известная по всей России торговая сеть, то она приглашает посетителей в свои магазины на местах.

У тематических и глянцевых журналов целевая аудитория прослеживается еще более отчетливо. Прекрасный журнал «Cosmopolitan» вряд ли станут специально покупать и внимательно читать мужчины, а «Playboy» не очень интересен большинству женщин.

Как правило, выбор целевой аудитории еще уже. Журнал, ориентированный на молодых привлекательных женщин, уже добившихся жизненного успеха или стремящихся к нему, будет охотно публиковать рекламу драгоценностей, красивого нижнего белья, модной одежды, дорогих автомобилей и увлекательных туров в экзотические страны. Но на его страницах никогда не появится реклама подержанных машин и одежды секонд-хэнд.

Если же журнал предназначен, например, для молодых мам, то наряду с рекламой лучших в мире памперсов и молочных смесей, превосходящих по качеству материнское молоко, на одной из рекламных страниц вполне могут появиться объявления о продаже детских колясок, бывших в употреблении.

К интересным особенностям рекламы в прессе специалисты рекламного агентства Век относят возможность маскировать рекламную информацию под основное содержание. Если в журнале для мужчин много фотографий красивых девушек, то некоторые из них могут оказаться рекламными, но все равно будут притягивать взгляд. Когда внимание читателя будет захвачено, он, конечно, поймет, что красавица на фото рекламирует, допустим, новый мобильный телефон, сигареты или алкогольный напиток. Но он успеет заметить и запомнить название марки или логотип фирмы.

В газетной рекламе предпочтение отдается небольшим модулям, зато на полосе их может быть очень много и стоят они сравнительно дешево, что увеличивает круг потенциальных рекламодателей. Воспользоваться возможностями газетной рекламы могут и мелкие фирмы, и индивидуальные предприниматели, и частные лица.

До недавнего времени газеты занимали фактически монопольное положение в такой области, как публикация объявлений о поиске работы и наличии вакансий. С газетами конкурировали только объявления на уличных стендах, столбах и заборах. Сегодня, как отмечают специалисты рекламного агентства Век, в этой сфере все более значительную роль играет интернет, но и работодатели, и те, кто ищет работу, по-прежнему не пренебрегают возможностями газетной рекламы.

Уже давно ходят разговоры о том, что по мере развития интернета и цифрового телевидения бумажная пресса исчезнет. Но верить этим пророчествам, пожалуй, пока рановато. Телевидение не убило кино и театр, и интернет вряд ли сможет полностью заменить газеты и журналы. Значит, и у рекламы на газетно-журнальных страницах будет своя целевая аудитория.

Проектирование, изготовление и размещение наружной рекламы в Москве и Московской области. Широкоформатная печать.

Москва, поселок Знамя Октября, д.31

Обращаем ваше внимание на то, что данный сайт носит исключительно информационный характер и ни при каких условиях не является публичной офертой, определяемой положениями Статьи 437 Гражданского кодекса Российской Федерации.

Источник

Реклама в прессе: как место размещения и размер влияют на эффективность рекламы

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма незначительна для газет. Принято считать, что лучшие полосы в изданиях — с 3-й по 20-ю.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы на развороте (левая и правая полосы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот (для изданий, сброшюрованных скрепками) — где один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте совмещения полос часть рекламы (иллюстрации или слова) теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%.

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической полосы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и другие рубрики.

Реклама на тематических полосах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические полосы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице», реклама квартир — на странице «Недвижимость», спортивных товаров — на странице «Спорт», одежды — на странице «Мода».

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, « прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Издания подчас устраивают рекламную свалку или, как ее сами называют, «братскую могилу» — компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются поставить все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, низкоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков — рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви — рядом с рекламой верхней одежды.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит экспериментировать.

По поводу того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, — специалисты не пришли к единому мнению.

Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% — уделяется верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.

Учитывая все сказанное выше, можно заключить, что на практике нет принципиальных закономерностей, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней.

Это же можно сказать и о размещении слева или справа на полосе, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», то есть выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «невыступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Paзумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто переворачивают не просматривая.

У тех полос, где редакционные материалы превалируют, читателей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные рекламисты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» — соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже, вроде бы, нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы»: рекламу, занимающую 63% центральной площади страницы, окружает со всех сторон редакционный текст без размещения каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление привлекает читателей в полном соответствии со своим размером — отнюдь не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не подавляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Некоторые издания специально готовят тематические материалы. Так, «в большинстве журналов существует возможность получения PR-поддержки.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Наиболее профессиональные редакции стараются не допускать нежелательного для рекламодателей соседства. Тем не менее, подобные оплошности случаются. В связи с этим рекламодателю стоит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением или редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно не гарантируют соблюдения всех желаемых условий. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они могут забронировать определенное место, то соседство все равно останется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка материалов на полосе может часто, быстро и неожиданно меняться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать» соседей в журналах. Как, например, говорят в издательском доме «Бурда»: «Мы всегда прислушиваемся к пожеланиям наших клиентов и по возможности идем им навстречу. Возможность согласования места расположения рекламного модуля существует, причем дополнительных денег это не требует». Однако в большинстве случаев и в журналах сотрудники отдела рекламы постараются не давать полных гарантий.

Бронировать определенное место и соответственно платить за него стоит, видимо, лишь в нескольких случаях. Когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вырезать), и когда размещается многостраничная реклама (нужные страницы согласно творческому замыслу следуют друг за другом).

Специалисты по директ-маркетингу особое внимание уделяют различного рода вкладышам, акцентирующим внутреннее место в издании: «Отрывные вкладыши могут увеличить коэффициент отклика в шесть-восемь раз и уменьшить стоимость отклика наполовину — по сравнению с обычным купоном. Размещение на отрывных вкладышах тоже дает хорошие результаты, потому что благодаря им журнал открывается прямо на рекламном сообщении (тем самым вкладыши «создают» свою собственную «обложку»)».

При выборе места важно иметь в виду не столько тираж или рейтинг самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — в десятки раз.

Размер

Последнее определить весьма сложно, так как нет прямой зависимости эффективности объявления от его размера. Убедительность рекламы складывается из очень многих факторов.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, то следует учесть следующие данные: читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Считается, что если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то, в силу контраста, его позиция будет выигрышней.

Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер рекламного объявления — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение.

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то ему следует принять во внимание: повторы объявлений меньших размеров, в сумме соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре раза повторенное объявление в четверть полосы или восемь раз одна восьмая полосы привлекут внимание большего количества людей, чем рекламный модуль в одну полосу, размещенный один раз.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на фрагменты, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Крупной уважаемой компании не следует размещать рекламу маленького размера, это может повлиять негативно на имидж компании. Потребителям свойственно выстраивать ассоциативные зависимости размеров рекламы и значимости фирмы: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

Также на размер влияет и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно использовать разворот — две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом, чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.

Например, одна публикация на 1/2 полосы привлечет внимание большего количества потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение 1/2.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важны такие факторы, как цена, ассортимент и другая информация, а не отношение к самому продавцу, то разумно будет выбрать размер 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании дороже имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация). Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и других мотивов. Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным…».

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать.

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах в России фирмой «Смысл». Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

Редакция «Клерка» получила информацию от источников в ФНС о том, что в 2022 году налоговики начнут массово снимать расходы компаний.

Чтобы подготовить вас к непростому 2022 году, «Клерк» оперативно разработал уникальный курс по защите при налоговых проверках. Записаться и получить подарок.

Источник