в чем суть vcg аукциона в яндекс поиске

В чем суть vcg аукциона в яндекс поиске

С запуском нового аукциона мы сознательно не стали менять принципы работы привычных рекламодателям стратегий управления ставками. При этом одна из них — «Показ в блоке по минимальной цене» — в текущих условиях постепенно теряет смысл. Давайте разберем, что изменилось.

Как и зачем появилась стратегия «Показ в блоке по минимальной цене»

Идея попытаться занять третью позицию спецразмещения стала популярна еще до появления соответствующей стратегии в Директе. Была даже распространена легенда о том, что на третьей позиции показываются рациональные рекламодатели, а на первой — «кавалеристы», у которых много денег и драйва.

Сначала рекламодатели вручную корректировали ставки, стараясь удерживаться на третьей позиции, затем за них это стали делать системы автоматизации, а в 2010 году Яндекс анонсировал встроенную в систему Директа стратегию, да еще с удивительным свойством «риалтаймовости»: алгоритм автоматически выставлял минимальную ставку, необходимую для входа в блок с учетом текущего набора конкурентов и пользователя, который ввел конкретный запрос, находясь в конкретном регионе. Стратегия срабатывала прямо в момент отбора объявлений.

Почему «Показ в блоке по минимальной цене» оказался таким успешным

До 1 сентября 2015 года объявления отбирались в основные блоки по произведению CTR на ставку (CPM), а внутри блока располагались по позициям в порядке убывания ставки.

Минимальная необходимая ставка для каждого объявления с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» часто определялась CPM четвертого игрока, а в блок отбирались три игрока с самыми большими значениями CPM. Поэтому алгоритм подбора минимально необходимой ставки для попадания на самую низкую позицию в блоке уменьшал ставки так, чтобы CPM объявления оставался чуть выше CPM четвертого игрока. Ведь с меньшей ставкой оно просто не вошло бы в блок.

В случае попадания в блок трех объявлений с включенной стратегией алгоритм рассчитывал ставки следующим образом:

Видно, что объявления с высоким CTR могли попасть в блок с относительно небольшой ставкой. И, несмотря на последние позиции в блоке, могли получать значительное количество трафика: их CTR закономерно оставался высоким, объявление зачастую привлекало больше внимания, а размещение получалось стабильно выгодным.

Новый аукцион: согласованность отбора и ранжирования

1 сентября 2015 года изменились правила отбора и ранжирования для объявлений на поиске. Теперь и отбор, и ранжирование по позициям в спецразмещении и гарантированных показах стали происходить по CPM.

Такая согласованность вместе с особенностями работы нового VCG аукциона заметно изменила свойства стратегии «Показ в блоке по минимальной цене». Разберем, как теперь работает эта стратегия.

Минимальные ставки для объявлений с включенной стратегией, как и раньше, вычисляются относительно CPM четвертого рекламодателя, который не попал в блок:

Но теперь не только отбор, но и ранжирование происходит по CPM. Его значение для всех, кто использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», равно CPM4:

Таким образом, величина, по которой происходит расположение по позициям, для этих рекламодателей становится одинаковой. В каком же порядке они расположатся по позициям? Тут возникают тонкости, связанные с округлением до шага торгов, но по большому счету их порядок во многом становится случайным.

Трое в блоке «по минимальной цене»

Кликабельность позиций в спецразмещении в среднем соотносится как 100/85/75.

Когда три объявления с установленной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» ротируются в блоке в случайном порядке, каждое из них в среднем получает (100% + 85% + 75%) / 3 = 86.7% от кликов, которые оно могло бы получить на первой позиции.

Если один из игроков решит отключить стратегию, он начнет получать уже не 86.7% кликов, а надежно все 100%. Это связано с согласованностью отбора и ранжирования: объявление с обычной стратегией окажется выше объявлений со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене».

При этом цена клика, которую будет платить отключивший стратегию, останется той же — то есть будет определяться CPM4: два объявления, которые останутся ниже, как бы сливаются в единую группу с четвертым рекламодателем и они все подпирают первого одним и тем же значением CPM = CPM4.

Двое в блоке «по минимальной цене»

Итак, первый рекламодатель находится на первой позиции, а двое с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» делят вторую и третью позицию, ротируясь случайным образом. Каждый из последних двух получает (85% + 75%)/2 = 80% от кликов первой позиции. То есть они потеряли по 6.7% кликов в результате того, что первый рекламодатель сменил стратегию и занял над ними самое кликабельное место в блоке.

Первым переходить на «Наивысшую доступную позицию» получается очень выгодно: CPC не меняется, зато появляются дополнительные клики.

Один в блоке «по минимальной цене»

Если еще один из оставшихся двух рекламодателей с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» отключит ее, он встанет на первую или вторую позицию — в зависимости от величины его CPM в сравнении с первым игроком. Если он станет, например, вторым, то начнет получать 85% от кликов первой позиции. То есть получит прирост кликов с 80 до 85. При этом его CPC не изменится.

Своим переходом на другую стратегию второй игрок несколько увеличит CPC первого, но несмотря на это, тому по-прежнему будет выгодно находится на первой позиции, благодаря особенностям VCG-аукциона: 85% кликов он продолжит получать по цене, рассчитываемой из CPM4, и только 15% кликов – по цене, рассчитываемой из CPM2.

Итак, у нас остался один рекламодатель с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене». Выгодно ли ему тоже отключить стратегию? Как это ни удивительно, да.

Если его CPM меньше, чем CPM двух других игроков, то отключив стратегию, он останется на третьей позиции и он продолжит платить ту же цену за клик, что и раньше, и получать тот же объем кликов. Но при этом он «отклеится» от подпирающего CPM4 и начнет конкурировать с двумя верхними игроками своим истинным значением CPM = CPM2 = Bid2 × CTR2.

Если же его CPM лучше одного или двух других, ему также выгодно отключить стратегию, но уже по другой причине — для максимизации своей прибыли. Будучи привязанным к третьей позиции, он получает только 75% кликов, закрывая для себя возможность получать больше, даже если дополнительный трафик можно выкупить по выгодной цене.

«Показ в блоке по минимальной цене» vs VCG

Логика работы любимой рекламодателями стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» аналогична логике аукциона VCG — с условием равной кликабельности позиций.

В старом аукционе «второй цены» стратегия сильно упрощала рекламодателям задачу выставления оптимальных ставок, позволяя получать дополнительный трафик за счет большей кликабельности объявления, а не за счет позиции. Теперь, при согласованности отбора и ранжирования, стратегия всегда ограничивает не только стоимость, но и количество трафика, которое получит объявление.

Одинаковые числа в интерфейсе

Конечно, для некоторых игроков стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» еще актуальна, но все больше рекламодателей постепенно переходят на «Наивысшую доступную позицию». А пока идет процесс перехода, рекламодатели могут видеть в интерфейсе «странности», связанные с ситуациями, которые мы разобрали выше. Например, когда ставки для первых трех позиций одинаковы, а списываемые цены совпадают со ставками.

Это связано с тем, что по данному запросу размещаются несколько рекламодателей, которые используют стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». Объявления с этой стратегией склеены в единую группу, занимая нижние позиции в блоке. В таком случае новый рекламодатель со стратегией «Наивысшая доступная позиция» может попасть в блок только сразу на самое привлекательное первое место. Стоимость клика, как мы разобрали выше, будет минимальна — то есть определена CPM четвертого игрока, который не попал в блок.

Если же новый рекламодатель сам использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», то он вытеснит из блока слабейшего игрока и присоединится к общей ротации — объявления будут в случайном порядке занимать те или иные позиции спецразмещения, пока их не вытеснят из торгов рекламодатели, не использующие эту стратегию и готовые выкупить по низкой цене трафик на заметных позициях.

Примечания:

* Точный прирост кликов от перехода с третьей позиции на первую для рекламодателя, который подпортил себе CTR, в нашем примере рассчитывается вот так: 133 × 0,95 − 100 = +26,7%. Результат в статье немного округлили для удобства восприятия.

** В статье разбираются примеры для блока спецразмещения. В блоке гарантированных показов все будет происходить аналогичным образом. С учетом специфического для этого блока распределения кликабельности позиций: 100/75/65/60.

*** Для упрощения мы пренебрегаем в формулах и описаниях шагом торгов и коэффициентом качества.

Источник

В чем суть vcg аукциона в яндекс поиске

С запуском нового аукциона мы сознательно не стали менять принципы работы привычных рекламодателям стратегий управления ставками. При этом одна из них — «Показ в блоке по минимальной цене» — в текущих условиях постепенно теряет смысл. Давайте разберем, что изменилось.

Как и зачем появилась стратегия «Показ в блоке по минимальной цене»

Идея попытаться занять третью позицию спецразмещения стала популярна еще до появления соответствующей стратегии в Директе. Была даже распространена легенда о том, что на третьей позиции показываются рациональные рекламодатели, а на первой — «кавалеристы», у которых много денег и драйва.

Сначала рекламодатели вручную корректировали ставки, стараясь удерживаться на третьей позиции, затем за них это стали делать системы автоматизации, а в 2010 году Яндекс анонсировал встроенную в систему Директа стратегию, да еще с удивительным свойством «риалтаймовости»: алгоритм автоматически выставлял минимальную ставку, необходимую для входа в блок с учетом текущего набора конкурентов и пользователя, который ввел конкретный запрос, находясь в конкретном регионе. Стратегия срабатывала прямо в момент отбора объявлений.

Почему «Показ в блоке по минимальной цене» оказался таким успешным

До 1 сентября 2015 года объявления отбирались в основные блоки по произведению CTR на ставку (CPM), а внутри блока располагались по позициям в порядке убывания ставки.

Минимальная необходимая ставка для каждого объявления с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» часто определялась CPM четвертого игрока, а в блок отбирались три игрока с самыми большими значениями CPM. Поэтому алгоритм подбора минимально необходимой ставки для попадания на самую низкую позицию в блоке уменьшал ставки так, чтобы CPM объявления оставался чуть выше CPM четвертого игрока. Ведь с меньшей ставкой оно просто не вошло бы в блок.

В случае попадания в блок трех объявлений с включенной стратегией алгоритм рассчитывал ставки следующим образом:

Видно, что объявления с высоким CTR могли попасть в блок с относительно небольшой ставкой. И, несмотря на последние позиции в блоке, могли получать значительное количество трафика: их CTR закономерно оставался высоким, объявление зачастую привлекало больше внимания, а размещение получалось стабильно выгодным.

Новый аукцион: согласованность отбора и ранжирования

1 сентября 2015 года изменились правила отбора и ранжирования для объявлений на поиске. Теперь и отбор, и ранжирование по позициям в спецразмещении и гарантированных показах стали происходить по CPM.

Такая согласованность вместе с особенностями работы нового VCG аукциона заметно изменила свойства стратегии «Показ в блоке по минимальной цене». Разберем, как теперь работает эта стратегия.

Минимальные ставки для объявлений с включенной стратегией, как и раньше, вычисляются относительно CPM четвертого рекламодателя, который не попал в блок:

Но теперь не только отбор, но и ранжирование происходит по CPM. Его значение для всех, кто использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», равно CPM4:

Таким образом, величина, по которой происходит расположение по позициям, для этих рекламодателей становится одинаковой. В каком же порядке они расположатся по позициям? Тут возникают тонкости, связанные с округлением до шага торгов, но по большому счету их порядок во многом становится случайным.

Трое в блоке «по минимальной цене»

Кликабельность позиций в спецразмещении в среднем соотносится как 100/85/75.

Когда три объявления с установленной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» ротируются в блоке в случайном порядке, каждое из них в среднем получает (100% + 85% + 75%) / 3 = 86.7% от кликов, которые оно могло бы получить на первой позиции.

Если один из игроков решит отключить стратегию, он начнет получать уже не 86.7% кликов, а надежно все 100%. Это связано с согласованностью отбора и ранжирования: объявление с обычной стратегией окажется выше объявлений со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене».

При этом цена клика, которую будет платить отключивший стратегию, останется той же — то есть будет определяться CPM4: два объявления, которые останутся ниже, как бы сливаются в единую группу с четвертым рекламодателем и они все подпирают первого одним и тем же значением CPM = CPM4.

Двое в блоке «по минимальной цене»

Итак, первый рекламодатель находится на первой позиции, а двое с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» делят вторую и третью позицию, ротируясь случайным образом. Каждый из последних двух получает (85% + 75%)/2 = 80% от кликов первой позиции. То есть они потеряли по 6.7% кликов в результате того, что первый рекламодатель сменил стратегию и занял над ними самое кликабельное место в блоке.

Первым переходить на «Наивысшую доступную позицию» получается очень выгодно: CPC не меняется, зато появляются дополнительные клики.

Один в блоке «по минимальной цене»

Если еще один из оставшихся двух рекламодателей с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» отключит ее, он встанет на первую или вторую позицию — в зависимости от величины его CPM в сравнении с первым игроком. Если он станет, например, вторым, то начнет получать 85% от кликов первой позиции. То есть получит прирост кликов с 80 до 85. При этом его CPC не изменится.

Своим переходом на другую стратегию второй игрок несколько увеличит CPC первого, но несмотря на это, тому по-прежнему будет выгодно находится на первой позиции, благодаря особенностям VCG-аукциона: 85% кликов он продолжит получать по цене, рассчитываемой из CPM4, и только 15% кликов – по цене, рассчитываемой из CPM2.

Итак, у нас остался один рекламодатель с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене». Выгодно ли ему тоже отключить стратегию? Как это ни удивительно, да.

Если его CPM меньше, чем CPM двух других игроков, то отключив стратегию, он останется на третьей позиции и он продолжит платить ту же цену за клик, что и раньше, и получать тот же объем кликов. Но при этом он «отклеится» от подпирающего CPM4 и начнет конкурировать с двумя верхними игроками своим истинным значением CPM = CPM2 = Bid2 × CTR2.

Если же его CPM лучше одного или двух других, ему также выгодно отключить стратегию, но уже по другой причине — для максимизации своей прибыли. Будучи привязанным к третьей позиции, он получает только 75% кликов, закрывая для себя возможность получать больше, даже если дополнительный трафик можно выкупить по выгодной цене.

«Показ в блоке по минимальной цене» vs VCG

Логика работы любимой рекламодателями стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» аналогична логике аукциона VCG — с условием равной кликабельности позиций.

В старом аукционе «второй цены» стратегия сильно упрощала рекламодателям задачу выставления оптимальных ставок, позволяя получать дополнительный трафик за счет большей кликабельности объявления, а не за счет позиции. Теперь, при согласованности отбора и ранжирования, стратегия всегда ограничивает не только стоимость, но и количество трафика, которое получит объявление.

Одинаковые числа в интерфейсе

Конечно, для некоторых игроков стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» еще актуальна, но все больше рекламодателей постепенно переходят на «Наивысшую доступную позицию». А пока идет процесс перехода, рекламодатели могут видеть в интерфейсе «странности», связанные с ситуациями, которые мы разобрали выше. Например, когда ставки для первых трех позиций одинаковы, а списываемые цены совпадают со ставками.

Это связано с тем, что по данному запросу размещаются несколько рекламодателей, которые используют стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». Объявления с этой стратегией склеены в единую группу, занимая нижние позиции в блоке. В таком случае новый рекламодатель со стратегией «Наивысшая доступная позиция» может попасть в блок только сразу на самое привлекательное первое место. Стоимость клика, как мы разобрали выше, будет минимальна — то есть определена CPM четвертого игрока, который не попал в блок.

Если же новый рекламодатель сам использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», то он вытеснит из блока слабейшего игрока и присоединится к общей ротации — объявления будут в случайном порядке занимать те или иные позиции спецразмещения, пока их не вытеснят из торгов рекламодатели, не использующие эту стратегию и готовые выкупить по низкой цене трафик на заметных позициях.

Примечания:

* Точный прирост кликов от перехода с третьей позиции на первую для рекламодателя, который подпортил себе CTR, в нашем примере рассчитывается вот так: 133 × 0,95 − 100 = +26,7%. Результат в статье немного округлили для удобства восприятия.

** В статье разбираются примеры для блока спецразмещения. В блоке гарантированных показов все будет происходить аналогичным образом. С учетом специфического для этого блока распределения кликабельности позиций: 100/75/65/60.

*** Для упрощения мы пренебрегаем в формулах и описаниях шагом торгов и коэффициентом качества.

Источник

Как работает новый аукцион Яндекс Директ?

Как известно в прошлом году Яндекс поменял свой аукцион с GSP на VCG, но так как адекватных и понятных простому пользователю статей на данную тему в Рунете я до сих пор не обнаружил, то поделюсь своими наблюдениями.

Разумеется, не обязательно считать моё мнение истиной в последней инстанции, однако я действительно не понимаю тех экспертов и «гуру» которые при описании очевидных вещей используют какие-то непонятные примеры и формулы.

В действительности всё очень просто и я считаю что объяснить принципы работы как старого так и нового аукционов Директа человеку хоть немного знакомому с контекстной рекламой можно буквально в нескольких абзацах.

В этом посте, собственно, я и постараюсь это сделать 🙂

А уж то, насколько хорошо у меня это получится судить Вам и только Вам.

Как работал старый аукцион Яндекса (GSP)?

Очень просто: кто больше платит тот выше размещается!

И если Ваш конкурент решил «подмять» под себя всю нишу и выставил ставку, скажем, 200 рублей за клик при стратегии «Наивысшая доступная позиция», то единственный способ с ним бороться за позицию в 1-м спецразмещении — это «перебивать» его ставку. Выставляя, скажем, 210 рублей за клик.

Либо спокойно размещаться на 2-3 месте в спецразмещении и дальше, со ставкой, например, 55-100 рублей.

При этом в старом аукционе замечательно срабатывалии подпорки — когда находясь на 2-м месте в спецразмещении мы могли платить в 3-10 (!) раз меньше конкурента.

пример подпорки в Директе

* данный пример крайне показателен: мы платим за клик 28,30 рублей, в то время как наш конкурент находящийся всего на одну позицию выше платит 208 рублей, т.е. почти в 10 раз больше!

Беда была в том, что при таком подходе нас мог «подпереть» рекламодатель находящийся на 3-й позиции и поэтому адекватные рекламодатели предпочитали использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» т.к. при использовании данной стратегии априори невозможно было допустить чтобы нас «подпёрли».

Главным недостатком аукциона GSP было то, что рекламодатель находящийся на 3-й позиции в спецразмещении ВСЕГДА платил за клик ЗНАЧИТЕЛЬНО меньше рекламодателя находящегося на 1-й позиции!

При этом трафика «умный» рекламодатель, получал зачастую больше чем тот, кто находился на 1-й позиции. Это достигалось в том числе за счёт качественной проработки рекламных объявлений (о чём я упоминал в моей книге).

Видимо Яндекс осознал, что нехорошо когда за 1-е спецразмещение рекламодатель платит в несколько раз больше чем за 2-3 позицию, не получая при этом никаких видимых преимуществ, кроме немного большего охвата потенциальной аудитории.

И решил Яндекс перейти на аукцион VCG…

В чем ключевое отличие нового аукциона VCG от старого GSP?

В том, что в аукционе VCG рекламодатель более не переплачивает за позицию в несколько раз!

Теперь рекламодатель находящийся на более высокой позиции платит лишь за дополнительный охват аудитории, поэтому разрывы между позициями как в «Гарантии» так и в «Спецразмещении» сейчас не столь существенны.

Т.е. если ранее рекламодатель находящийся в 1-м спецразмещении мог платить за клик 200 рублей, в то время как рекламодатель находящийся следом за ним на 2-й позиции платил за клик 55 рублей, то теперь такое не пройдёт.

Новый аукцион стал гораздо более честным, в нем почти не осталось маневров для «подпорок» и стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» уже не так актуальна как раньше.

В принципе сейчас в большинстве ниш можно смело запускать «Наивысшую доступную позицию» и не беспокоиться о том, что Вас «подопрут» даже если вы «залезете» в 1-е спецразмещение…

Как с VCG работаю я?

Несмотря на значительные перемены в аукционе, я по-прежнему продолжаю использовать мою излюбленную стратегию «Показ в блоке по минимальной цене».

Если моя рекламная кампания нацелена на спецразмещение, в подавляющем большинстве случаев я продолжаю использовать «Показ в блоке».

Потому что, повторюсь, — за счёт грамотной отстройки от конкурентов и качественных текстов рекламных объявлений, трафика с 3-й позиции можно собирать не меньше чем с 1-й позиции!

Переплачивать же за клики я совсем не люблю.

А что, если бюджет ограничен?

В случае если рекламный бюджет ограничен и «влезть» в спецразмещение сразу не получается (приходится вначале рекламироваться в «Гарантии»), то «Наивысшая доступная позиция» для блока «Гарантии» является, по моему мнению, наилучшим вариантом.

Также «Наивысшая доступная позиция» будет как никогда актуальна для «белых» кампаний, — оптимизированных рекламных кампаний содержащих только высоко-конверсионные объявления.

Т.е. если после проведения предварительного А/Б тестирования объявлений Вы отключили всё то, что работает «в минус» и оставили только те объявления, которые приносят заявки, то можете смело увеличивать ставку и включать «Наивысшую доступную позицию».

В таком случае дополнительный охват аудитории Вам совсем не помешает.

Видео-доклад представителя Яндекса

В заключение, рекомендую вам посмотреть выступление официального представителя Яндекса, который подробно объяснит Вам принцип работы нового аукциона VCG:

Лично мне данное выступление очень понравилось!

В данном видео механизм работы нового аукциона разобран более чем подробно.

Источник

VCG-аукцион

VCG-аукцион (аукцион Викри-Кларка-Гровса) – это система однораундового аукциона на размещение объявлений контекстной рекламы, при котором участники знают только собственные ставки, а стоимость одного клика (CPC) для всех участников по ставке, установленной выбывшим участником.

С 1 сентября такой аукцион Яндекс.Директ установил вместо GSP-аукциона для объявлений в премиум-показах. VCG-аукцион в Директе предполагает, что зависит от трафика – чем больше трафика собирается, тем выше цена.

Предположим, что 5 рекламодателей конкурируют между собой за 4 места в блоке премиум-показа. Их ставки по ключевой фразе равны 10, 9, 8, 6 и 5 руб. соответственно. Если коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут четыре рекламодателя с наибольшими ставками.

Ставку для основного трафика каждого объявления устанавливает выбывший участник – она равна 5 рублям на всех позициях. Ставку для дополнительного трафика (то есть того трафика, который недополучили конкуренты) устанавливают рекламодатели, чьи объявления показываются ниже. Чем выше позиция объявления, тем больше трафика оно получит, тем больше конкурентов расположились ниже и тем больше нужно платить за дополнительный трафик. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от позиции объявления в блоке:

Позиция

Ставка

Объем трафика

(% от общего объема трафика)

Какая стоимость списывается

Получает 65 % трафика по 5 рублей

Получает 65 % трафика по 5 рублей

Получает 65 % трафика по 5 руб. (определяет 5 конкурент ставку)

Получает 65 % трафика по 5 руб.

Аукцион Викри-Кларка-Гровса для объявлений в Яндекс.Директе учитывает коэффициент кликабельности (CTR), который для каждого объявления и каждой позиции рассчитывается индивидуально. На деле выходит, что оплачиваются дополнительные клики, которые недополучили конкуренты, и рекламодатели не переплачивают за одну позицию по несколько раз. Более того, при VCG цены за 3-ю и 1-ю позиции расходятся не так значительно, как при GSP.

На что рекомендуется делать упор в работе с таким аукционом для кампаний контекстной рекламы:

Источник